Durch die Implementierung von Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) erstrebt ein Unternehmen, sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt hervorzuheben. Der Begriff wurde 1996 erstmals im Journal of Brand Management im Artikel „The Employer Brand“ von Tim Ambler und Simon Barrow verwendet. Das Resultat von Employer Branding ist die Arbeitgebermarke, die für ein Unternehmen Leser als Arbeitgeber insgesamt beinhaltet. Dies unterscheidet sich von dem Arbeitgeberimage, das hauptsächlich durch Medienpräsenz geschaffen wurde.
Ziel von Employer Branding
Das Ziel des Employer Brandings besteht im Wesentlichen darin, aufgrund der erhofften Marketingwirkung die Effizienz der Personalrekrutierung sowie die Qualität der Bewerber langfristig zu steigern. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung an das Unternehmen langfristig gebunden werden. Beispiele für rein imageorientierte Kampagnen in Deutschland sind die „Be-Lufthansa“-Kampagne von Lufthansa, die „are you automotivated?“-Kampagne von Continental oder die „Passion Wanted!“-Kampagne von McKinsey & Company Deutschland. Häufig zitierte und als Beispiele für Unternehmen verwendete Modelle sind Orthomol („Überzeugendes unternehmen“), MARS („Freedom takes courage. We take the courageous“), Capgemini sd&m („Substanz? Herzlich? Willkommen!“) oder seit Anfang 2010 auch die Techniker Krankenkasse („Sind Sie das?“).
Die Idee der Arbeitgebermarke entstand in den späten 1990er Jahren als Reaktion auf die Verknappung talentierter und qualifizierter Fach- und Führungskräfte. Häufig wird die Arbeitgebermarke als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend auf die Rekrutierung von Personal bezieht. Die Arbeitgebermarke wirkt jedoch weit darüber hinaus und schöpft noch ganz andere positive Effekte für Unternehmen ab, die in Deutschland jedoch noch weitgehend ungenutzt bleiben (anders in Großbritannien und USA, wo zahlreiche Studien signifikante Korrelationen zwischen strategisch fundierten Arbeitgebermarken und erhöhter Identifikation, organisationalem Commitment, Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenschedund Bürodiebstahld festgestellt haben).
Es ist eine große Herausforderung für Unternehmen, im Rahmen der integrierten Kommunikation ein einheitliches Image zu kreieren und an (potenzielle) Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder weiterzugeben. Dies wird besonders schwierig, wenn Unternehmen unter einer Marke konkurrierende Images aufbauen möchten (bspw. an die Konsumenten ein Image günstiger Produkte durch Einsparungen und Rationalisierungen und an die Mitarbeiter ein Image von Arbeitsplatzsicherheit und hoher Entlohnung).
Einflussfaktoren auf die Arbeitgebermarke
Folgende Aspekte sind beim Aufbau einer Arbeitgebermarke von Bedeutung:
- Unternehmensidentität und Werte
- Werthaltigkeit und Attraktivität der Produkte
- Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber (z. B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.)
- Endpgenebedürfnisse und Anforderungen potentieller Arbeitnehmer (z. B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.)
- Integrität der Arbeitgebermarke (Kommunizierte – aber nicht vorhandene Eigenschaften oder Leistung können Zweifel an der Integrität auslösen)
- Strenge der Wettbewerber im Arbeitsmarkts