Was ist Employer Branding?

Durch die Implementierung von Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) zielt ein Unternehmen darauf ab, sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt hervorzuheben. Der Begriff wurde 1996 erstmals im Journal of Brand Management im Artikel "The Employer Brand" von Tim Ambler und Simon Barrow verwendet. Das Resultat von Employer Branding ist die Arbeitgebermarke, die für ein Unternehmen Leser als Arbeitgeber insgesamt beinhaltet. Dies unterscheidet sich von dem Arbeitgeberimage, das hauptsächlich durch Medienpräsenz geschaffen wurde.

Eine Arbeitgebermarke lässt sich nicht von heute auf morgen erschaffen. Hier braucht es eine klare Strategie und konsequentes Handeln. Doch wer denkt, dass Employer Branding nur etwas für große Konzerne ist, der irrt sich gewaltig. Auch kleine Unternehmen können mit einer starken Arbeitgebermarke punkten und so die besten Talente an Land ziehen.

Ziel von Employer Branding

Das Ziel des Employer Brandings besteht im Wesentlichen darin, aufgrund der erhofften Marketingwirkung die Effizienz der Personalrekrutierung sowie die Qualität der Bewerber* langfristig zu steigern. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung an das Unternehmen langfristig gebunden werden.

Beispiele für rein imageorientierte Kampagnen in Deutschland sind die "Be-Lufthansa"-Kampagne von Lufthansa, die "are you automotivated?"-Kampagne von Continental oder die "Passion Wanted!"-Kampagne von McKinsey & Company Deutschland. Häufig zitierte und als Beispiele für Unternehmen verwendete Modelle sind Orthomol ("Überzeugendes unternehmen"), MARS ("Freedom takes courage. We take the courageous"), Capgemini sd&m ("Substanz? Herzlich? Willkommen!") oder seit Anfang 2010 auch die Techniker Krankenkasse ("Sind Sie das?").

Die Idee der Arbeitgebermarke entstand in den späten 1990er Jahren als Reaktion auf die Verknappung talentierter und qualifizierter Fach- und Führungskräfte. Häufig wird die Arbeitgebermarke als Ansatz verstanden, der sich vorwiegend auf die Rekrutierung von Personal bezieht. Die Arbeitgebermarke wirkt jedoch weit darüber hinaus und schöpft noch ganz andere positive Effekte für Unternehmen ab, die in Deutschland jedoch noch weitgehend ungenutzt bleiben (anders in Großbritannien und USA, wo zahlreiche Studien signifikante Korrelationen zwischen strategisch fundierten Arbeitgebermarken und erhöhter Identifikation, organisationalem Engagement, Leistungsbereitschaft bis hin zur Senkung von Krankenstand und Bürodiebstahl festgestellt haben).

Es ist eine große Herausforderung für Unternehmen, im Rahmen der integrierten Kommunikation ein einheitliches Image zu kreieren und an (potenzielle) Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder weiterzugeben. Dies wird besonders schwierig, wenn Unternehmen unter einer Marke konkurrierende Images aufbauen möchten (bspw. an die Konsumenten ein Image günstiger Produkte durch Einsparungen und Rationalisierungen und an die Mitarbeiter ein Image von Arbeitsplatzsicherheit und hoher Entlohnung).

Warum wird Employer Branding immer wichtiger?

Ohne eine starke Arbeitgebermarke im heutigen Arbeitsmarkt kann ein Unternehmen nicht mehr mithalten. Die Zeiten, in denen Arbeitnehmer sich um jeden Job reißen musstest, sind längst vorbei. Heute haben sie die Wahl und suchen sich gezielt Unternehmen aus, die ihre Werte und Ansprüche teilen. Eine attraktive Arbeitgebermarke hilft einem Unternehmen dabei, genau diese potenziellen Kandidaten anzusprechen und als Arbeitgeber zu überzeugen. Wer möchte denn schon bei einem Unternehmen arbeiten, das keine klare Vision hat oder dessen Kultur nicht zum eigenen Lebensstil passt?

Investiere in Eure Arbeitgebermarke und Ihr werdet sehen: Nicht nur Bewerber werden Schlange stehen, auch Mitarbeiter werden stolz darauf sein, für Euer Unternehmen zu arbeiten.

Einflussfaktoren auf die Arbeitgebermarke

Folgende Aspekte sind beim Aufbau einer Arbeitgebermarke von Bedeutung:

• Unternehmensidentität und Werte
• Werthaltigkeit und Attraktivität der Produkte
• Stärken des Unternehmens als Arbeitgeber (z. B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.)
• Endogenebedürfnisse und Anforderungen potentieller Arbeitnehmer (z. B. Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.)
• Integrität der Arbeitgebermarke (Kommunizierte - aber nicht vorhandene Eigenschaften oder Leistung können Zweifel an der Integrität auslösen)
• Interne Kommunikation
• Strenge der Wettbewerber im Arbeitsmarkts

Erfolgsfaktor Employer Branding: Authentizität

Auch für die Arbeitgebermarke gilt heutzutage: Je authentischer und glaubwürdiger, desto besser. Ihr könnt also über das Employer Branding eine noch so fancy Arbeitgebermarke kreieren, wenn Ihr damit allerdings nur Luftschlösser baut, schadet Ihr Euch damit nur. Früher war es vielleicht möglich diese Luftschlösser nach außen hin als Realität zu präsentieren, doch in der heutigen Zeit, in der jeder seine Meinung in den sozialen Netzwerken teilt und Arbeitgeber sich Bewertungen auf Portalen stellen müssen, wird schnell klar, wer sich nur gut darstellen möchte und wer ein wirklich guter Arbeitgeber ist.

Natürlich heißt das an dieser Stelle nicht, dass alle Arbeitgeberbewertungen als bare Münze genommen werden sollten. Trotzdem zeigt es die Notwendigkeit mehr den je sowohl nach außen als auch nach innen authentisch und glaubwürdig als Arbeitgeber zu sein. Also - wenn Ihr Wein predigt, schenkt auch Wein aus.

Tipp: Um sich als Arbeitgeber authentisch zu präsentieren, fängt man am besten bei denen an, die es am besten von allen wissen: Den Mitarbeitern. Fragt sie, warum sie gerne für das Unternehmen arbeiten und was sie besonders daran schätzen. Oder auch nicht. Den Mitarbeitern wird dadurch nicht nur ein Gefühl von Wertschätzung vermittelt, sondern man erhält einen Eindruck über die allgemeine Stimmung im Unternehmen und zusätzlich Futter, um eine authentische Arbeitgebermarke zu entwickeln.  

Fazit: Erschaffe eine Arbeitgebermarke, die hält, was sie verspricht

Ob klein oder groß: Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist es essenziell authentisch zu sein. Übertreibt nicht. Bleibt bei euch und zeigt Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern, was euch als Arbeitgeber ausmacht und warum man für Euer Unternehmen arbeiten sollte.

Also ran an den Speck. Oder lieber an den Wein ;-). Entwickelt und stärkt Eure Arbeitgebermarke. Ansonsten geht Euer Unternehmen im Konkurrenzkampf um gute Mitarbeiter und Bewerbern unter. Glaub uns, eine starke Arbeitgebermarke ist der Schlüssel, um die heißesten Talente anzulocken und zu halten. Wer will denn schon mit einem armseligen Arbeitgeber

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*In diesem Beitrag wird aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich eingeschlossen.

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